抖音的尴尬:广告主趋之若鹜 95后却感觉困惑

2018-12-12 14:37 来源: 科技发现号  陈建明 

  越来越多的中国公司正在接受抖音——一款据称在中国拥有4亿用户的视频分享应用,作为赢得年轻消费者芳心的一种方式,因为这些年轻消费者倾向于点击跳过传统的广告。

  由中国初创企业字节跳动运营的抖音——在海外市场被称为“TikTok”,鼓励广告主像普通用户一样生产舞蹈或者其他内容的视频剪辑。广告主可以将其企业商标或吉祥物植入到视频中,希望引起95后年轻消费者的注意。

  “我原本以为这是一条用户的视频剪辑,”21岁的大连居民李苗苗(音译)最近在观看一条视频时感到困惑:“但结果却是一条广告。”

  她正在观看一名她最新欢的抖音舞者的舞蹈时突然一只白色的毛绒玩具狗出现在背景中,这是中国电商公司京东的吉祥物。

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  在中国,抖音是下载量最多的应用程序之一。这项服务还扩展到了日本、东南亚和美国。通过对口型、跳舞或者做出一些搞笑的动作,用户可以自己录制、发布时长15秒的视频。

  中国的广告主今年有望在视频平台上投入88亿美元的广告费,这是2013年广告主在视频平台投入的广告费的五倍。但广告主要吸引在抖音应用上占大多数的95后用户,却并不容易。

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  “我们正在寻求吸引更多的年轻消费者,因此我们将加强我们(在抖音或其他视频平台)的表现,”京东的一位高管表示。

  抖音提供传统的广告模式:用户打开抖音应用程序时开始播放的广告,以及在企业账号上呈现的广告。但是抖音最大的收入来源是设计得不像广告的视频剪辑。根据点击的次数,这些视频剪辑式广告每次点击的成本约为1元人民币(14美分)。

  广告主还喜欢抖音使用人工智能来衡量用户观看的内容。这家公司将用户的兴趣进行分类,比如汽车和美食,然后提供这样的数据来提高广告效果。

  今年在中国成为畅销产品的很多产品都应该为其受到消费者欢迎而感谢抖音。

  来自中国台湾的茶饮连锁COCO都可茶饮在把一款其选单上没有的原创饮料发布到抖音视频中后,源源不断的顾客下单订购了这款饮料。在廉价家庭用品零售店名创优品,一款闻起来像香水的身体喷雾也因为抖音用户的疯狂购买而断货。

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  越来越多的广告主正在从社交媒体平台转移,比如腾讯旗下的即时通讯应用微信。这些社交媒体平台从儿童到成人的广泛的用户范围,使得确定广告的目标客户变得困难。这些平台的广告成本大约是抖音平台的十倍。抖音也因YouTube在中国被封而受益。

  中国将在明年推出5G移动网络,这也将为这家初创公司带来福音。更快的网速将提升视频观看体验,鼓励用户在这个平台上投入更多的时间,从而也会提高抖音作为广告媒介的吸引力。

  注:编译自日经新闻网站 作者:Daisuke Harashima 原文链接:http://t.cn/EU5IDA3

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